全球經(jīng)濟下行壓力與疫情突發(fā)的“雙向疊加”仍在持續，全球進(jìn)入經(jīng)濟下沉期，“小U型”走勢成大概率事件，而U型的深度與寬度，取決于疫情與疫苗。

全球戰疫舉步維艱的同時(shí)，歐洲第二波疫情已經(jīng)出現，中國作為世界經(jīng)濟體中的一員，在疫情可控的前提下，仍然面臨嚴峻考驗。

在外部環(huán)境不確定的背景下，國家進(jìn)行了新的戰略調整，充分發(fā)揮國內超大規模市場(chǎng)優(yōu)勢，逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

“疫情”的持續影響與外部環(huán)境的動(dòng)蕩，造成中國短期消費預期的受阻與發(fā)展形態(tài)的變化，短期消費降級成為必然，中國經(jīng)濟將從原來(lái)的螺旋式向波浪式轉變，周期性的波動(dòng)與持續拉升，或將會(huì )成為中國未來(lái)發(fā)展的主旋律。

反觀(guān)酒水行業(yè)，倒有一種“春江水暖鴨先知”的境地。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2020年上半年，全國釀酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量2718.53萬(wàn)千升，同比下降3.29%；銷(xiāo)售收入3952.46億元，同比下降3.37%；利潤838.14億元，同比增長(cháng)0.72%，下降進(jìn)一步收窄，利潤開(kāi)始增長(cháng)。

其中，規模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬(wàn)千升，同比下降8.59%；銷(xiāo)售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤729.92億元，同比增長(cháng)2.22%，從數據中看到，白酒行業(yè)在上半年，產(chǎn)能和銷(xiāo)售利潤基本恢復了去年同期的水平。

從醬酒行業(yè)的數據來(lái)看，2019年醬酒行業(yè)收入約為1350億元，同比增長(cháng)23%左右，遠高于白酒行業(yè)8.24%的增速，行業(yè)占比約20%；實(shí)現利潤約550億元，同比增長(cháng)約22%，行業(yè)占比約38%。其中茅臺增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過(guò)80%的高速增長(cháng)。赤水河畔的品牌化醬酒企業(yè)的占比高達醬酒行業(yè)的85%左右，仁懷地區非茅臺系酒企銷(xiāo)售也突破200億元。

2020年貴州茅臺公布半年報實(shí)現營(yíng)業(yè)收入439.53億元、凈利潤226.02億元，同比分別增長(cháng)11.31%、13.29%；習酒時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半，年內實(shí)現百億為大概率事件；郎酒、國臺上市進(jìn)程仍在推進(jìn)，金沙、釣魚(yú)臺、珍酒等企業(yè)也依然保持快速增長(cháng)。

疫情期間，醬酒板塊依然表現強勁，筆者認為，近五年的醬酒擴容期，主要體現于在茅臺引領(lǐng)下的醬酒核心產(chǎn)區的品牌化酒業(yè)快速增長(cháng)，目前異地醬酒市場(chǎng)容量占比整體醬酒份額約為10%左右，“小圈”帶“大環(huán)”的醬酒行業(yè)的發(fā)展形態(tài)逐步顯現。

?醬酒市場(chǎng)未來(lái)四個(gè)“不可逆”

通過(guò)大量而深入的研究與對比分析，和君酒水事業(yè)部給出了醬酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展四個(gè)不可逆因素，兩大未來(lái)趨勢預判及以流量競爭戰略對醬酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的四大應對，希望給酒水企業(yè)、商業(yè)提供應對未來(lái)發(fā)展的思路和方法，如策略得當獲得重大突破也可期待。 

不可逆因素一：消費需求帶動(dòng)商業(yè)需求長(cháng)期推動(dòng)醬酒市場(chǎng)擴容。

當前醬酒的消費者需求量，每年大約為80-90萬(wàn)千升，而2019年度中國醬酒產(chǎn)能約在55萬(wàn)千升左右，產(chǎn)能與需求之間存在很大的增長(cháng)空間。

供需端的不平衡也促使了消費者倒推商業(yè)的品類(lèi)選擇，越來(lái)越多的商業(yè)資源涌入醬酒板塊，但由于產(chǎn)區土地與生產(chǎn)周期限制，越來(lái)越多的異地品牌化酒企開(kāi)始布局醬酒品類(lèi)，推動(dòng)整體醬酒行業(yè)的發(fā)展。

不可逆因素二：醬香品牌的多元化競爭是主旋律。

在醬酒行業(yè)格局當中，茅臺一枝獨秀，引領(lǐng)作用無(wú)可替代。但是消費者認知層面的品牌集中化，不能在消費者多元化的需求端得到滿(mǎn)足。根本在于市場(chǎng)區域的不同，衍生出不同的消費水平、認知文化、口感喜好等外在條件。

所以，以茅臺為首的產(chǎn)區醬香獲得了首輪醬酒行業(yè)擴張的紅利，郎酒、國臺、金沙、釣魚(yú)臺、珍酒等品牌醬酒已經(jīng)開(kāi)始了全國化的布局。其他地區醬酒企業(yè)，特別是具備品牌基礎的白酒企業(yè)，也開(kāi)始了區域板塊的醬香蓄力，像山東古貝元、云門(mén)，湖南武陵、河北琢酒等多區域多品牌的醬酒布局，勢必為醬酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，帶來(lái)百花齊放之勢。

不可逆因素三：醬香增量的核心是價(jià)位換道。

醬酒行業(yè)的單寡頭效應，以茅臺醬香航母的增長(cháng)帶動(dòng)醬酒市場(chǎng)的擴容。從另一維度來(lái)看，醬酒增量來(lái)源于兩大板塊（除茅臺外）。

一為茅臺價(jià)格拉升后的價(jià)格帶空缺，600-1500元價(jià)位區間，川貴醬香品牌企業(yè)的占領(lǐng)，彌補消費者選擇的不足。

二為醬酒200-400元中段高端價(jià)位段，多品牌多布局的共同做大。但是產(chǎn)區土地、產(chǎn)能供給等因素限制，會(huì )倒逼市場(chǎng)競爭格局改變。未來(lái)最大的競爭賽道，將會(huì )聚焦于中國酒水消費的集中區100-400元價(jià)位帶（濃香型品牌培育成熟價(jià)位帶），醬酒品類(lèi)引領(lǐng)消費者品類(lèi)轉移，在最成熟的價(jià)位帶發(fā)力，將成為最大的流入口。

不可逆因素四：醬酒的品牌化建設是當務(wù)之急。

筆者通過(guò)對美國、日本、法國、英國及中國等多個(gè)國家酒水發(fā)展情況進(jìn)行數據橫縱向對比，發(fā)現酒水的行業(yè)發(fā)展與人均GDP規模階段、人口結構及消費群體發(fā)展階段呈現較強關(guān)聯(lián)度?？煞譃槿齻€(gè)階段：

大眾消費階段：主要體現為，人均GDP低于5000美元，主要消費傾向為傳統商品及工業(yè)標準品消費，酒類(lèi)選擇可得性強的傳統酒類(lèi)、工業(yè)啤酒，此類(lèi)消費者約4.3億人；

品牌消費階段：主要體現為，人均GDP在5000-10000美元，主要消費傾向為品牌、面子消費，酒類(lèi)選擇進(jìn)口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類(lèi)消費者約5.7億人；

品質(zhì)消費階段：主要體現為，人均10000美元以上，消費傾向為理性化、品質(zhì)化、性?xún)r(jià)比消費，酒類(lèi)選擇高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類(lèi)消費者約3.9億人；

酒水行業(yè)濃香板塊的品牌集中化進(jìn)程，也是醬酒板塊的品牌發(fā)展之路的縮影，濃香板塊的高競爭環(huán)境對于目前的醬酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅處于初級階段。但是消費者品牌認知、品質(zhì)認知的消費傾向正在逐步形成，消費結構的調整，勢必會(huì )催生具有品牌力的醬酒企業(yè)高速增長(cháng)，所以醬酒企業(yè)要想未來(lái)實(shí)現長(cháng)效發(fā)展的基礎，就是盡快地完成自己的品牌化建設，構建與消費者對話(huà)的基礎。

?未來(lái)五年，醬酒市場(chǎng)的兩大預判與四點(diǎn)應對

針對于中國醬酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，筆者酒水事業(yè)部做了兩大趨勢預判：

預判一：未來(lái)五年醬酒依然會(huì )保持高增長(cháng)，行業(yè)占比將持續加深。

醬酒酒企多數體量較小，供需端不均衡及商業(yè)信心端的提升、業(yè)內外資本擴充，筆者預測未來(lái)5年醬酒行業(yè)復合增速穩定在15%-20%，收入占比整個(gè)白酒行業(yè)將超過(guò)35%（目前20%）。

預判二：未來(lái)五年醬酒發(fā)展紅利集中于中高端價(jià)位，供應鏈優(yōu)化是關(guān)鍵。

酒水行業(yè)體量占比最大的價(jià)位段為100-300元（40%），醬酒企業(yè)如何通過(guò)供應鏈優(yōu)化與整合，實(shí)現成本化降低，緊抓大眾消費集中價(jià)位（中高端醬酒價(jià)位），是抓住下一輪醬酒擴容紅利的關(guān)鍵。

筆者認為，雖然醬酒行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的風(fēng)口，但風(fēng)口下的機會(huì )不是每一個(gè)酒企都能抓住，有長(cháng)遠眼光的酒企才能順勢而為，獲得長(cháng)效、高質(zhì)量的發(fā)展。面對醬酒板塊的機遇，企業(yè)應該以積極的態(tài)度、謹慎的求證、快速的反應是獲得主動(dòng)權的不二法門(mén)，以流量競爭戰略應對企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

應對一：堅持“兩個(gè)基礎”——堅持產(chǎn)品特色為基礎，創(chuàng )新品質(zhì)；堅持根據地的市場(chǎng)為基礎的持續性發(fā)展。

消費者生活、飲食習慣的多樣化，促使消費者口感向“綿厚型”轉變，而醬香品類(lèi)的獨特性正好滿(mǎn)足當下消費者的飲酒喜好?；卺u酒“品質(zhì)為王”的前提下，如何通過(guò)工藝創(chuàng )新，持續地優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，不斷地滿(mǎn)足消費者的持續需求，是每個(gè)醬酒企業(yè)需要面對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心問(wèn)題。

醬酒板塊的高速發(fā)展，前期通過(guò)商業(yè)資源、業(yè)外資本等資源端的強力整合，完成規模上的擴充；后期發(fā)展的關(guān)鍵是從招商層面（商業(yè)富集）向市場(chǎng)基地化層面（渠道深耕）轉移，通過(guò)根據地市場(chǎng)的建設完成商業(yè)與消費端的串聯(lián)，以區域深耕和消費持續構建自身的現金流市場(chǎng)，形成穩定的流轉閉環(huán)，才是企業(yè)持續擴容的根本。

應對二：堅持規?；亟M織“小商組織”，堅持規?；亟M織“消費者群體”，是放大醬酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的利器。

流量是一切商業(yè)運營(yíng)的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶(hù)規模（范圍），二是商業(yè)的活躍度（頻率）。中小型商業(yè)群體才是中國酒水市場(chǎng)的龐大且活躍分子，以合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結，規模性地組織與引導中小型商業(yè)群體，才能更快地完成市場(chǎng)導入及市場(chǎng)規模建設，并能為以后更好的規模性組織消費者互動(dòng)提供便利。

醬酒企業(yè)的商業(yè)結構布局中，中小型商業(yè)群體是目前企業(yè)獲得突破的重要組成部分，企業(yè)如何通過(guò)小商模式完成“中小型經(jīng)銷(xiāo)商的系統化組織與公關(guān)”，帶動(dòng)中小商業(yè)群體轉型是醬酒品牌未來(lái)持續發(fā)展的關(guān)鍵。

應對三：堅持以“提高資金使用效率”為核心的“廠(chǎng)商終端一體化”的新?tīng)I銷(xiāo)模式。

把錢(qián)花在最能動(dòng)銷(xiāo)的環(huán)節上的“分利機制+終端聯(lián)盟”是大有可為且切實(shí)可行的，是抵抗“壓迫性競爭”的最優(yōu)武器。

在資源配置層面從利潤分配機制、核心資源搶占、消費互動(dòng)與引流、消費者社群打造等方面，構建以“動(dòng)銷(xiāo)”為導向的資源分配體系，最大化提升“資金使用效率”作為核心指標。同時(shí)以長(cháng)效的利益與發(fā)展機制，深度捆綁“廠(chǎng)-商-終端-消費者”關(guān)系鏈條，打造一體化的利益相關(guān)、價(jià)值相關(guān)、發(fā)展相關(guān)的區域命運共同體，從而構建“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、重點(diǎn)終端、核心消費者”全方位的信任壁壘，而這也是抵抗“壓迫性競爭”的最優(yōu)武器。

應對四：消費群體年輕化，卸掉酒企歷史包袱，將迎來(lái)原有品牌二次升級的巨大機遇。

醬酒企業(yè)構建消費價(jià)值感知，需要跳出同質(zhì)化競爭尋求差異化突破（茅臺品牌認知感無(wú)比強大，品質(zhì)同質(zhì)化前提下，如何實(shí)現品牌差異化），塑造消費者價(jià)值體系的思維邏輯成為企業(yè)尋求長(cháng)遠布局的關(guān)鍵，價(jià)值創(chuàng )新需要“破而后立”，打破原有的消費者認知結構，以新的品牌理念，新的產(chǎn)品形態(tài)，新的品類(lèi)創(chuàng )新作為突破口，才是塑造高端醬酒品牌價(jià)值屬性的核心要素；并通過(guò)以品牌匯聚商業(yè)流量，以產(chǎn)品匯聚消費流量，以品類(lèi)匯聚價(jià)值流量為依托的核心戰略，方才適宜醬酒品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

醬酒風(fēng)口期為眾多的醬酒企業(yè)帶來(lái)了高速增長(cháng)的機會(huì )，但是面對風(fēng)口，不能在基地建設、供應鏈優(yōu)化、品牌建設、用戶(hù)體驗和市場(chǎng)精細化運作中，構建自己的護城河，未來(lái)的五年也將會(huì )迎來(lái)決定生存與發(fā)展的關(guān)口。讓我們面對機遇沉著(zhù)應戰，以長(cháng)遠的視角布局醬酒發(fā)展的新未來(lái)。