“庫存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢；消費下行，競爭內卷；預期不強，謹慎樂(lè )觀(guān)；現金流下降，上市公司分化?！边@是中國酒業(yè)協(xié)會(huì )在《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》中指出的2023年上半年白酒市場(chǎng)正面臨的四個(gè)困境。
如今2023年即將走完全程，這個(gè)整體承壓的新階段，也正是誕生新品類(lèi)、新品牌，以及區域酒企破局而出的時(shí)機。
那么，區域酒企的機會(huì )點(diǎn)在哪里？又將如何把握？11月19日，里斯品類(lèi)創(chuàng )新戰略咨詢(xún)正式發(fā)布了《區域白酒突圍戰——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”），為區域酒企提供了于變局中開(kāi)新局的新思路。
走在“正確”的道路上 才能邁入更有質(zhì)量的全國化
如何在白酒行業(yè)進(jìn)入內卷激烈存量時(shí)代的當下依然保持有效增長(cháng)？里斯品類(lèi)創(chuàng )新戰略咨詢(xún)中國區副總裁馮華青給出的回答是成為全國品牌。在他看來(lái)，成為全國品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。這也直接道出了區域酒企打造全國品牌的必要性與迫切性。
從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，除茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、劍南春等全國性酒企之外，區域性酒企究竟處于何種狀態(tài)。報告通過(guò)對全國各省市、各渠道、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調研，以直觀(guān)的數據作出了回答。
圖源《區域白酒突圍戰——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》
榜單數據顯示，20家酒企2022年營(yíng)收突破50億元大關(guān)，36家企業(yè)則邁入20億元陣營(yíng)，10億元以上的酒企共有65家。其中，企業(yè)營(yíng)收在 20 億元以上的榜單中，云門(mén)、敘府酒業(yè)和雙溝位列增速前三甲，分別為150%，79.94%和79.07%。
同時(shí)，報告還指出營(yíng)收在50億—100億元的區域白酒企業(yè)：西鳳酒、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖等，或將成為最有潛力突圍全國的區域品牌。
置身于新一輪周期內，報告認為這些正高速發(fā)展的區域品牌想要穿越行業(yè)周期、突圍全國，就必須首先避開(kāi)“以地域小眾，沖擊全國大眾”“無(wú)高端，不全國”“多頭出擊，認知不清”“無(wú)文化，不白酒”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，區域 + 區域≠全國”這五大誤區。
對于區域酒企來(lái)說(shuō)，只有找到品牌“主心骨”，區域酒企才能走在“正確”的道路上，才能在面對極度內卷的全國市場(chǎng)時(shí)，能準確地知道把握什么機會(huì )、放大哪方面的優(yōu)勢來(lái)實(shí)現品牌競爭力的最大化，進(jìn)而邁入更有質(zhì)量的全國化。
找到機會(huì )、抓住機會(huì ) 于變局中實(shí)現彎道超車(chē)
從產(chǎn)能為先的工廠(chǎng)時(shí)代，到渠道為先的市場(chǎng)時(shí)代，再到如今以認知為先的心智時(shí)代，白酒消費市場(chǎng)已經(jīng)形成了“誰(shuí)能在心智中占據一席之地，成為某一品類(lèi)的代表品牌，誰(shuí)就能獲得消費者的青睞”的價(jià)值定律。
但在此定律下，價(jià)格段品類(lèi)已被各大品牌充分占據，若仍舊沿用價(jià)格分化標準，僅僅憑借不同價(jià)格段更好的產(chǎn)品去吸引消費者并拓展全國市場(chǎng)的方式已不再奏效，依舊會(huì )面臨有品牌無(wú)品類(lèi)的問(wèn)題，難以在心智時(shí)代實(shí)現突圍。
此時(shí)，以品類(lèi)創(chuàng )新開(kāi)創(chuàng )白酒行業(yè)新時(shí)代便成為了區域酒企的共同機會(huì )。報告認為，區域品牌唯有基于消費者關(guān)注的趨勢性因素推動(dòng)白酒品類(lèi)分化，開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)才有可能在內卷化的白酒市場(chǎng)中建立差異化認知，從眾多品牌中脫穎而出，向全國突破，實(shí)現行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。
圖源《區域白酒突圍戰——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》
具體到實(shí)現品類(lèi)創(chuàng )新的方式上，報告給出了五大方向：
其一，聚焦新趨勢，抓住渠道創(chuàng )新與健康化的機遇。在渠道創(chuàng )新方面，以直播和短視頻渠道為例，這些新形式不僅會(huì )對酒企的現有購買(mǎi)渠道進(jìn)行拓展，更是區域酒企實(shí)現品類(lèi)培育、觸達更多消費者、打造品牌平臺；在健康化趨勢方面，隨著(zhù)品質(zhì)化、健康化消費的趨勢逐漸滲透白酒市場(chǎng)，區域酒企也應該順應消費者認知，打造出可信可證的“能減少對身體傷害的白酒”全新品類(lèi)。
其二，通過(guò)技術(shù)突破，解決老品類(lèi)的痛點(diǎn)。對于酒企而言，一項重大的技術(shù)突破，在解決老品類(lèi)痛點(diǎn)的同時(shí)，往往也會(huì )給行業(yè)帶來(lái)創(chuàng )新的機會(huì )。如韓國的真露，通過(guò)竹炭過(guò)濾吸附甲醛工藝創(chuàng )新，解決傳統燒酒有異味且有害健康的痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng )燒酒新品類(lèi)。對于白酒而言，同樣存在這樣的機會(huì )。
其三，推動(dòng)品類(lèi)分化，抓住醬香型品類(lèi)分化的機會(huì )。在香型品類(lèi)發(fā)展的成熟階段，均存在圍繞香型持續分化的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )。如濃香型基于產(chǎn)地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒。對于區域酒企中的醬酒企業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)可以基于香型進(jìn)一步分化的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )。
其四，抓住醬酒強勢背后的弱勢，對立開(kāi)創(chuàng )全新白酒品類(lèi)。從清香大勢，到濃香主流，再到醬香崛起，每一種香型的崛起都是抓住了主流香型強勢背后的弱勢。所以對于后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強勢背后的弱勢，開(kāi)創(chuàng )全新香型品類(lèi)，將有機會(huì )獲得突破性發(fā)展機遇。
其五，抓住米香型白酒的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )。對于區域酒企而言，在“市場(chǎng)上有，心智中無(wú)”的基礎上進(jìn)行再發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)“捷徑”。從此角度來(lái)看，米香型白酒即是這樣的存在。
馮華青認為：“白酒作為傳統的中國飲品，具有非常悠久的歷史和文化底蘊，其創(chuàng )新面臨著(zhù)很大的挑戰?！倍@也是擺在區域酒企面前實(shí)現品類(lèi)創(chuàng )新最大的難題。
但對于身處調整期的區域酒企而言，已經(jīng)到了必須要加速成為全國化品牌的時(shí)刻。希望區域酒企能如報告最后所認為的那樣，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新的方式，在極度內卷的存量時(shí)代實(shí)現彎道超車(chē)，讓中國白酒市場(chǎng)能重煥生機。
